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Recent developments in communication theory, particularly the emphasis on media constructions of reality, have created possibilities of convergence between previously unrelated approaches—on the one hand long-standing communication research traditions and on the other, varieties of semiotic and discourse analysis that have challenged conventional methods of content analysis. The article reviews both the prospects for their integration and the difficulties to be faced. Much centres on how relations between the `model reader' and the `empirical reader' of texts is concerned. Ultimately, the goal is to refresh the perennial concern of communication research to understand the processes of mass media effects.

"Jüngste Entwicklungen der Kommunikationstheorie, insbesondere die Betonung der wirklichkeitsschaffenden Funktion der Medien, machen es möglich, bislang voneinander unabhängige Forschungsansätze zu verbinden: einerseits die traditionell wohlbegründete Kommunikationsforschung, andererseits Semiotik und Diskursanalyse, durch die konventionelle Methoden der Inhaltsanalyse in Frage gestellt worden sind. Vorliegender Artikel setzt sich mit den Chancen, die in einer solchen Integration liegen sowie mit den dabei zu bewältigenden Problemen auseinander. Ein Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf der Beziehung zwischen dem 'idealen Leser' und dem empirisch faßbaren Leser. Ihr Hauptanliegen ist es jedoch, das althergebrachte Interesse der Kommunikationsanalytiker für die Wirkungen der Massenmedien aufzufrischen." (Autorenreferat)

This article examines the impact of cultural, ideological and scientific factors on Italian mass communication research from its origins in the 1960s to the present. Relatively constant influences have included (a) a strong tendency among scholars to social involvement, facilitating normative approaches, (b) a debate over general theoretical issues, and (c) long-standing funding support from RAI (the Italian broadcasting company), concerned to evaluate its public service objectives. Shifts over time from critical theory to more pragmatic perspectives and from reliance on content analysis techniques to a distinctively Italian semiotic approach to media texts are traced. More recent influences have included the unregulated explosion of private commercial television and a keen interest in studying audience reception.

"Der Artikel untersucht den Einfluß kultureller, ideologischer und wissenschaftlicher Faktoren auf die italienische Massenkommunikationsforschung von den Ursprüngen in den sechziger Jahren bis heute. Als relativ beständige Einflüsse sind zu nennen: (a) eine starke Neigung der Wissenschaftler zu sozialem Engagement, die normative Forschung erleichtert, (b) eine Debatte über allgemeine theoretische Probleme, und (c) eine langjährige finanzielle Unterstützung durch die italienische Rundfunkgesellschaft RAI, die an einer Bewertung ihrer öffentlichen Dienstleistungen interessiert war. Die Veränderungen über den Zeitraum von der kritischen Theorie zu eher pragmatischen Perspektiven und von einer Konzentration auf inhaltsanalytische Forschung zu einem eigenen, spezifisch italienischen semiotischem Ansatz werden nachgezeichnet." (Autorenreferat)